Inspiratie 11 mei 2017

American Legacy Foundation’s Truth Campaign

Luisteren naar wat de doelgroep vindt en waar zij behoefte aan heeft, is een belangrijk onderdeel van social marketing. De doelgroep staat namelijk centraal en boodschappen worden niet top down gepusht, waardoor een concrete gedragsverandering te realiseren is. Dat het proces niet altijd volgens het ‘stap-voor-stap marketingboekje’ gaat, is een feit; de aanpak is uniek en anders dan anders.  

Toch zien we in de wetenschap veel studies die op deze manier zijn opgezet. Een mooi voorbeeld daarvan is een Amerikaans onderzoek naar rokers, in dit geval jongeren.  

Andere boeg 

De American Legacy Foundation’s Truth Campaign besloot de onderzoeksmethode over een andere boeg te gooien door te luisteren naar de doelgroep: kinderen die rookten. Waarom roken tieners eigenlijk überhaupt? Wat is er volgens hen zo aantrekkelijk aan? Maken de heftige foto’s en waarschuwende teksten op de sigarettenpakjes dan geen indruk? 

Rebels 

De wetenschappers doken dieper in de materie en de kwamen erachter dat het rebelleren tegen de autoriteiten, de drang naar onafhankelijkheid en zelfexpressie, en het ‘bij de groep willen horen’ een grote rol spelen. De onderzoekers realiseerden dat er meer nodig was dan choquerende plaatjes van zwarte longen of teksten over de gezondheidsrisico’s.  

Positief sturen 

In plaats daarvan focuste de campagne op het positief sturen van de jongeren. The Truth Campaign wees niet met het belerende vingertje, maar liet zien hoe de tabaksindustrie liegt en manipuleert om mensen aan het roken te krijgen. De campagne zorgde voor nieuwe inzichten bij de tieners, omdat er ook landelijke evenementen en festivals werden georganiseerd om jongeren bij elkaar te brengen. Hier konden ze vragen stellen, zichzelf uiten en met elkaar in discussie gaan. De tieners werden direct bij de opzet van de campagne betrokken, wat hen nog meer aanmoedigde om de boodschap mond-tot-mond te verspreiden. 

Conclusie? 

De resultaten van deze campagne waren verbluffend. Na het onderzoek bleek uit de conclusie dat deze strategie, dus het luisteren naar de doelgroep, zijn vruchten had afgeworpen. Tussen 1999 en 2002 heeft The Truth Campaign ervoor gezorgd dat ongeveer 300.000 jongeren niét zijn begonnen met roken. Als dat geen mooie uitkomst is… 

 

Bron: Evans, W. D., Wasserman, J., Bertolotti, E., & Martino, S. (2002). Branding behavior: The strategy behind the truthsm campaign.Social Marketing Quarterly,8(3), 17-29