Onderzoeken 19 november 2017

Campagne ’De Vijfde Man’ 

Op het moment dat de Florida Department of Health nadacht over hoe ze de bevolking voor een mogelijke influenza besmetting konden behoeden, moesten ze ook rekening houden met het feit dat de meerderheid van de inwoners zich hier helemaal niet druk maakte.  Het risico op een pandemie leefde niet onder de mensen en ze namen dan ook geen voorzorgsmaatregelen, zoals inentingen, om dit te voorkomen. 

Geen bedreiging 

Doktoren en publieke gezondheidsleiders zagen echter wél een grote kans op een influenza pandemie, omdat het Centers for Disease Control and Prevention (CDC) met bevindingen kwam die daarop wezen. Polls lieten zien dat 65% van de volwassenen op de hoogte was van de gevaren van een pandemie (via nieuws en andere media), en dat 68% er weleens over nadacht. Toch geloofde 64% niet dat het een directe bedreiging vormde voor Amerika, wat resulteerde in weinig tot geen voorzorgsmaatregelen van hun kant. 

Weinig kennis 

Het Florida Department besloot om aan de slag te gaan met social marketing om kennis te verspreiden over dit onderwerp, maar uiteraard zonder direct paniek te zaaien. Er werden onderzoeken gedaan naar kennis, houdingen en opvattingen over pandemieën en de participanten werden onderverdeeld in drie groepen: Kaukasische en Afro-Amerikanen, Latino’s en Haïtianen van 21 jaar en ouder. De onderzoeken wezen tevens uit dat de groepen weinig kennis hadden over pandemieën of influenza, en daardoor niet de neiging hadden zich ertegen in te enten. 

Hygiëne 

Positief was wel dat de meeste mensen wisten hoe ze zichzelf preventief konden wapenen tegen ziektes: handen wassen, thuisblijven bij griep en handen voor de mond tijdens hoesten en niezen. Opvallend hieraan was dat de participanten zichzelf hierin ook hygiënischer inschatten dan anderen. Zo gaf 94% aan na elk toiletbezoek de handen te wassen, maar dacht slechts dat 48,7% van de andere mensen dat ook deden. En laat dit nu nét een interessant gegeven zijn om in te zetten in een social marketing campagne! 

The Fifth Guy 

Eerdere onderzoeken toonden aan dat 80% van de mensen (4 van de 5) daadwerkelijk hun handen wassen na een toiletbezoek. ‘De Vijfde Man’ (The Fifth Guy) campagne werd gelanceerd en was dus gebaseerd op het idee dat mensen moesten proberen niet ‘De Vijfde Man’ te zijn: een viespeuk die zijn handen niet wast (en dus anderen kan besmetten). Sociale normen en ‘erbij horen’ speelden daarbij een grote rol in de campagne. 

Groot succes 

De campagne introduceerde ‘De Vijde Man’ als de persona Ben Mitchell die, door zijn onnozelheid en lakse houding wat betreft hygiëne, bij niemand geliefd was. Op TV, op de radio, in kranten, tijdschriften en via billboards werd de boodschap verspreid. In de spotjes werd een werksetting gecreëerd waar collega’s zich, met een humoristische tone of voice, ongelofelijk stoorden aan Bens vieze gewoontes, zoals met open mond niezen en hoesten. De grappige ondertoon trok de aandacht van mensen en het idee van ‘De Vijfde Man’ werd een waar begrip, mede door de inzet van een eigen website (www.5thguy.com) en een tour door het land van de acteur die de rol van Ben Mitchell speelde.  

 

 

Bronnen: 

Plourde, C., Cook, L. C., Mitchell, P., & Jennings, C. (2008). Talk to the fifth guy: A lesson in social marketing.Cases in Public Health Communication & Marketing,2, 39-54.  

Weinreich, N. K. (2010).Hands-on social marketing: a step-by-step guide to designing change for good. Sage Publications.