Eat Smart, Move More (ESMM) in Carolina (Amerika) was een groot en succesvol social marketing programma, waarbij de focus lag op het promoten van de voordelen van gezonde voeding en veel bewegen. In deze campagne stonden moeders in de leeftijd van 25 tot 54 centraal. Zij zijn vaak degenen zijn die in de keuken staan en daardoor het meest bezig zijn met de voedings- en bewegingskeuzes van hun families, kinderen en kleinkinderen.  

Segmentatie 

The Centers for Disease Control and Prevention (CDC) creëerde voor het onderzoek een zogenaamde ‘energie balans’ om de vrouwen te segmenteren in vijf groepen. Er werd gekeken naar hun meningen en ideeën ten opzichte van voeding, activiteiten en (eventuele problemen met) gewicht. 

• Groep 1: Actief in balans  >> gezond gewicht, gezonde gewoontes en gedragingen 
• Groep 2: Passief in balans >> gezond gewicht, ongezonde gewoontes en gedragingen 
• Groep 3: Balans zoekers >> redelijk gewicht, gezonde gewoontes en gedragingen 
• Groep 4: Zoekt balans, maar worstelt hiermee >> ongezond gewicht, matige gewoontes en gedragingen 
• Groep 5: Uit balans >> ongezond gewicht, ongezonde gewoontes en gedragingen 

ESMM gebruikte vragen die CDC had opgesteld voor de segmentatie en betrok deze bij de uiteindelijke vragenlijst voor het gezondheidsprogramma. Ze besloten om te focussen op twee groepen: Groep 4, omdat deze proefpersonen waarschijnlijk open zouden staan voor meer informatie hierover. En groep 5, omdat zij het grootste risico hadden op gezondheidsproblemen.  

Groep 4 had bijvoorbeeld de volgende karakteristieken: 

• Ontevreden over het gewicht en weet dat dit niet goed is voor de gezondheid 
• Neiging tot teveel eten bij stress, verdriet of boosheid 
• Houdt niet van sporten, maar zijn wel blij als ze het gedaan hebben 
• Weet niet veel over gezonde voeding 
• Zoekt naar info op het internet over gezondheid 
• Zien de voordelen van gezonde voeding en een gezond gewicht  
• Zijn aangesloten bij Weight Watchers 

ESMM besloot door middel van voorlichting deze twee groepen te infomeren en motiveren richting een gezondere levensstijl. Door middel van workshops, een speciaal opgezette website en online tools leerden deze mensen op een positieve manier om te gaan met voeding en bewegen. Ook teksten en boodschappen in advertenties werden aangepast en communiceerden helderder over:  

• Portiecontrole: mensen schepten vaak veel teveel op in verhouding tot hun dagelijkse beweging 

• Beweging: tips geven over dingen die mensen wél leuk bleken te vinden, zoals wandelen 
• Thuis koken: advies over het thuis bereiden van voedsel door middel van makkelijke recepten   
• Het vermijden van voeding en dranken die veel vet, suikers en calorieën bevatten. 
• Het belang van minder TV kijken en meer bewegen 

Deze aangepaste benadering, dus door mee te denken met de doelgroep, bleek een regelrecht succes voor hun kennis en motivatie. Binnen 6 maanden was de relatie met voeding en de kennis over gezonde voeding verbeterd met 5,7% en de dagelijkse beweging nam toe met 3,3%. 

Bronnen: 

Weinreich, N. K. (2010). Hands-on social marketing: a step-by-step guide to designing change for good. Sage Publications.