Onderzoeken 15 december 2017

Healthstyles Segmentation System 

Commerciële marketeers gebruiken vaak databases om aan informatie te komen over het koopgedrag van de consument. Demografische en psychografische gegevens en wat de doelgroep doet in haar vrije tijd zijn belangrijke peilers om de doelgroep te segmenteren. Maar is dat ook voldoende? 

Volgens Porter Novelli, een bekend PR bureau, niet. Zij combineerden deze ‘basisdata’ namelijk met aanvullende gegevens over de respondenten, zoals gezondheidsopvattingen, -attitudes en –gewoontes. Hiermee werd het American Healthstyles Audience Segmentation Project geboren; een segmentatie om de doelgroep nog beter af te kunnen bakenen. 

Wat is het verschil? 

In plaats van alleen te kijken naar de algemene leefstijl van de doelgroep, ging het Healthstyles System een stapje verder door inzichten te bieden in de psychologische en sociale factoren die effect kunnen hebben op de aanwezigheid of afwezigheid van bepaalde gewoontes. Porter Novelli verzamelde informatie op basis van vijf indicatoren, die veel te maken hebben met hoe de doelgroep aankijkt tegen bepaalde onderwerpen over gezondheid. Denk aan: roken, beweging, voeding, gewichtsbeheersing, en alcohol gebruik. Na analyses kwamen daar de volgende zeven Healthstyles segmentaties uit, die hieronder kort beschreven zijn: 

  1. Decent Dolittles (24%)

Deze groep is niet echt bezig met gezondheid. Hoewel ze niet vaak roken of drinken, bewegen ze relatief weinig en letten ook niet echt op hun voeding om op gewicht te blijven. Decent Dolittles wéten wel dat beter zou zijn voor de gezondheid, maar ze maken er geen tijd voor vrij. Hun vrienden en familie denken er vaak hetzelfde over. Deze groep omschrijft zichzelf als ‘religieus’, ‘conservatief’, en ‘netjes’. 

  1. Active Attractives (13%)

Deze groep hecht veel waarde een goed uiterlijk, maar houdt ook van feesten. Active Attractives zijn jong van geest en bewust bezig met de gezondheid. Ze roken niet vaak en letten meer op hun vetinname dan andere groepen. Ook zijn ze zeer gemotiveerd om te sporten voor een gezond gewicht, maar slagen hier niet altijd in.  

Het drinken van alcohol hoort bij hun leven, omdat ze dit relateren aan feestjes. Active Attractives zijn vaak sensatiezoekers en houden van avontuur. Ze omschrijven zichzelf als ‘romantisch’, ‘dynamisch’ en ‘jong van geest’. 

  1. Hard-Living Hedonists (6%)

Deze groep heeft weinig interesse in gezondheid. Ze roken en drinken meer dan andere groepen, houden van vette voeding en letten niet op hun calorieën. Ondanks dat, hebben ze meestal geen last van overgewicht en houden op zich wel van bewegen.  

Hard-Living Hedonists zijn het minst tevreden over hun leven, maar willen weinig veranderen aan hun gewoontes om dit wel te worden. Ze hebben de neiging om vaker naar drugs en andere stimulerende middelen te grijpen, dan de andere groepen. Ze omschrijven zichzelf als ‘dapper’, ‘humeurig’, onafhankelijk’, en ‘spannend’. 

  1. Tense but Trying (10%)

Deze groep is over het algemeen wel bezig met gezondheid, behalve dat ze relatief vaker roken. Ze doen regelmatig aan lichaamsbeweging en letten op hun vet- en calorie-inname om op gewicht te blijven. Vaak willen ze zelfs meer sporten, gezonder eten, en effectiever bezig zijn met hun voeding.  

Tense but Trying heeft vaker last van psychische klachten, spanningen en angsten dan andere groepen. Ze omschrijven zichzelf als ‘gespannen’, ‘gevoelig’ en ‘serieus’. 

  1. Noninterested Nihilists (7%)

Deze groep is de minst gezondheidsgeoriënteerde en vinden dat mensen geen stappen hoeven te zetten richting een betere gezondheid. Ze roken vaak en veel, houden niet van sporten, eten vette voeding en letten niet op hun gewicht. Ondanks dit, drinken ze weinig tot geen alcohol.  

De Noninterested Nihilist heeft in vergelijking tot de andere groepen het vaakst last van neerslachtigheid, zijn het vaakst ziek en komen veel bij de dokter met klachten. Ze omschrijven zichzelf als ‘depressief’, ‘knorrig’ en ‘bankhangers’. 

  1. Physical Fanatics (24%)

Physical Fanatics zijn in vergelijking met de anderen het meest bezig met hun gezondheid. Ze promoten enthousiast hun gezonde leefstijl en delen het met hun vrienden.  

Ze roken niet en drinken nauwelijks, sporten veel, letten op hun gewicht en eten heel gezond. Deze groep volgt strak het eet- en sportschema van een coach en bespreken dit vaak met familie en kennissen. 

  1. Passively Healthy (15%)

Deze groep is in uitstekende gezondheid, ondanks dat ze weinig mee bezig zijn. Ze drinken en roken weinig en leiden een actief leven. Ondanks dat de Passively Healthy relatief veel vet eten, zijn ze vaak op gewicht. Aangezien een goede gezondheid voor deze groep zo ‘gewoon’ is, zijn ze niet gemotiveerd om naar de sportschool te gaan of veel te veranderen aan hun levensstijl.