Onderzoeken 15 juli 2017

De 16 verschillende Euro-levensstijlen 

Er bestaan veel studies over marketing, die de populatie willen indelen volgens levensstijl. Om daar een voorbeeld van te geven, delen we de attitudes, levensvisie en in mindere mate de uitkomst van een Europese levensstijl studie. Dit onderzoek gebeurde onder leiding van Bernard Cathelat, en was diepgaand en omvangrijk.  

We vinden het belangrijk om te benadrukken dat elke marketeer deze verschillende segmenten zelf moet weten te ‘vinden’ en ‘identificeren’. Dat dit in de praktijk niet altijd eenvoudig is, is een feit. Maar dat maakt het niet minder leuk om u te verdiepen in deze inzichten! 

Er zijn 16 verschillende Euro-levensstijlen: 

  1. Euro’prudent (‘omzichtigen’): oudere mensen, dikwijls levend op het platteland, teruggetrokken in hun eigen wereldje, bescheiden, passief, conservatief, verdedigen hun situatie van rust tegen alle mogelijke verstoringen daarvan.  
  1. Euro’defence (‘afschermers’): vooral vrouwen in kleinere steden met als waarden geld, zekerheid, veiligheid voor hun gezin, in een evenwichtig en rustig leven.  
  1. Euro’vigilante (‘intoleranten’): in de stad wonende arbeiders, werkend in een winig uitdagende werksfeer, financieel en economisch gefrustreerde, fanatieke verdedigers van zeden en normen, plichtsbewust, weinig reizend, nationalistisch, afkering van vreemdelingen. 
  1. Euro’olvivados (‘wereldvreemden’): arme, oudere boeren die de bedreiging van de buitenwereld willen vergeten door het gezin als hoeksteen van de samenleving te zien, traditioneel, pessimistisch, chauvinistisch, afkerig van vooruitgangen. 
  1. Euro’romantic (‘romantici’): jonge middenklasse stelletjes die zich aan het vestigen zijn, zoeken de kwaliteit van het leven vooral thuis, richten het leven in op hun huis en vrienden, romantisch, optimistisch, op zoek naar harmonie. 
  1. Euro’squandra (‘kameraden’): jonge middenklasse stelletjes, bezig met een prettig leven waarin sport en reizen een rol spelen, zijn gehecht aan gezin en familie, tolerant, hedonistische levensstijl. Zijn wat progressiever en fantasierijker dan romantici. 
  1. Euro’rockies (‘rockers’): jonge, lager opgeleide mensen, gemotiveerd door geld, willen rijk worden om te kunnen leven en consumeren in een ‘ieder voor zich’ maatschappij. Leven van dag tot dag, zijn voor de doodstraf en houden van science fiction en de rock cultuur. 
  1. Euro’dandy (‘dandies’): jong, genietend van uitgeven en consumeren, op zoek naar hedonisch succes, bang voor de toekomst, gaan vaak naar de bioscoop, hebben impulsief winkelgedrag. 
  1. Euro’business (‘ambitieuzen’): ambitieuze hoger opgeleide jongeren die leiders willen worden in een ‘competitieve’ postindustriele maatschappij, hebben vetrouwen in zichzelf, reizen, niet conformisch, optimistisch. ‘Yuppies’ op zoek naar macht en materiële rijkdom.  
  1. Euro’protest (‘critici’): jonge intellectuelen met een vrije moraal, antikapitalistisch, pessimistisch, tegen geweld, bewonderen revolutionaire leiders, bang voor conservatisme. 
  1. Euro’pionier (‘voorlopers’): jonge welgestelde intellectuele manager, ultratolerant, progressief, hechten veel belang aan milieu en sociale rechtvaardigheid, zijn wereldburgers. 
  1. Euro’scout (‘braven’): oude, milde, tolerante conservatieven, weinig persoonlijke ambitie of agressiviteit, geloof en vertrouwen in de mensheid, mild, super-mediaconsumenten. 
  1. Euro’citizen (‘sociale burgers’): hoger opgeleid, middenleeftijd, organisatoren, sociaal leven, lange vakanties, hun baan moet een uitdaging zijn, zware televisiekijkers, voelen zich verantwoordelijk. 
  1. Euro’moralist (‘moralisten’): rustige, gemiddelde bougeois consumenten, teruggetrokken levend in een rustig gezinsleven, gezondheid is van groot belang, houden van de natuur, hebben respect voor vreemdelingen, passieve sociale participatie. 
  1. Euro’gentry (‘heren van stand’): notabelen, bougeois conservatieven, tradities, orde, rust, nationalisme, gedisciplineerd leven. 
  1. Euro’strict (‘regelvolgers’): ultrarepressieve moralisten, consumenten van kwaliteitsproducten, kiezend voor zekere, gegarandeerde waarden, strenge opvoeders. Onberispelijk zijn is een belangrijke waarde. 

 

Bron: Lagasse, L. (2004). Sociale marketing: instrument voor duurzame gedragsveranderingen bij grote groepen.D. Coninckx (Red.). Overheidscommunicatie in BelgiëEen overzicht. Antwerpen–Apeldoorn, Garant.