Onderzoeken 11 oktober 2017

Segmentatie naar sociale klasse: over leefstijl en eetgedrag 

De sociale klasse kan gedefinieerd worden op basis van persoonlijke opvattingen, waarden en normen en die aan de levensstijl van mensen ten grondslag liggen, in plaats van op de klassieke socio-economische variabelen, zoals inkomen en opleiding. Het uitgangspunt is dat de maatschappij ingedeeld kan worden op basis van waarden, normen en houdingen die mensen hebben.  

Die waardepatronen bepalen dan het gedrag en de onderliggende motivaties van dat gedrag, bijvoorbeeld op het gebied van werk, mobiliteit, technologieën, voeding en gezondheid.  

Een voorbeeld: Motivaction is een onderzoeksbureau dat nauw samenwerkt met buitenlandse partners en het onderzoeksmodel Mentality gebruikt. Mentality wordt al jaren internationaal toegepast, maar het bureau Motivaction heeft de exclusieve licentie voor Nederland. Met het Mentality-onderzoek wordt het complete dagelijkse leefpatroon van de Nederlanders geschetst en in ondergebracht in een database met meer dan 12.000 respondenten en 10.000 variabelen. 

Mentality groepeert mensen naar hun levensinstelling en hun normen en waarden in het dagelijkse leven en traceert hierbij sociaal-culturele onderstromen. Met regelmatige intervallen worden onderzoeksresultaten vastgelegd en met elkaar vergeleken om bewegingen in de maatschappij of markt te kunnen herkennen. 

De verschillende sociale milieus met hun eigen karakteristieke waardeprofielen kunnen globaal ingedeeld worden aan de hand van drie waardeorientaties: 

  • een traditionele waarde gekenmerkt door de waarde ‘behouden’; 
  • een moderne waarde gekenmerkt door de waarden ‘bezitten’ en ‘verwennen’; 
  • een postmoderne waarde gekenmerkt door de waarden ‘ontplooien’ en ‘beleven’. 

Deze drie waardeoriëntaties zijn ook als uitgangspunt genomen in een onderzoek van Motivaction naar leefstijl en eetgedrag. Er bestaat nauwelijks een ‘gemiddeld’ eetpatroon voor Nederland. Wat mensen eten en drinken, hoe ze denken over duurzaam eten, of men veel tegen verspilling doet en of men zich zorgen maakt over de prijs van gezond eten in de toekomst, hangt samen met het sociale milieu (‘Mentality-milieu’) waartoe men behoort. 

Duurzame en gezonde voedselkeuzes blijken vaak samen te gaan. In sociale milieus waar men gezonder eet, is men ook vaker bezig met duurzamer voedsel en het tegengaan van verspilling. Dit wijst erop dat duurzamere en gezondere keuzes passen binnen bepaalde algemene waardeorientaties en onderdeel uitmaken van een leefstijl. Uit onderzoeken die Motivaction heeft uitgevoerd, onder andere in opdracht van Het Voedingscentrum, is een beknopt profiel samengesteld voor elk milieu.  

  1. Traditionele burgers eten traditioneel: aardappels, zuivel en veel fruit. Buitenlandse gerechten en alternatieve vleesvervangers zijn niets voor hen: ‘Wat de boer niet kent…’. Ze eten vaak duurzaam doordat zij zuinig in het leven staan en weinig verspillen. 
  2. Nieuwe conservatieven eten relatief luxe: vis op toastjes, meer dan één portie vlees bij de avondmaaltijd, en staan open voor een Aziatische maaltijd. Hun budget laat dit ook toe. Zij drinken relatief vaak zuivel en veel alcohol, veruit het meest van alle milieus. Duurzaamheid is voor hen belangrijker dan prijs en zij verspillen relatief weinig. 
  3. Moderne burgers eten eerder gemakkelijk dan gezond: veel aardappelen, vlees en frisdrank. Groenten, fruit en vis staan minder op het menu. Hun BMI is vaak hoger, maar ze zijn weinig gemotiveerd om duurzaam en gezonder te eten en drinken. Ze denken bij het boodschappen doen meer aan het gemak dan aan de prijs. 
  4. Kosmopolieten vinden gezond eten belangrijk en zijn breed georiënteerd. Ze eten veel groenten, vaker maaltijden zonder vlees en staan open voor exotische gerechten en alternatieve vleesvervangers. Ook duurzaamheid en verspilling zijn voor hen belangrijke thema’s. Ze letten op keurmerken, verpakkingen en bewaren hun kliekjes om het later op te eten. 
  5. Gemaksgeoriënteerden eten ongezond: veel snacks, frisdrank, zoutjes en toegevoegd zout en suiker. Ze eten nauwelijks groenten, zijn weinig duurzaam en hebben ook weinig ambitie om dit te veranderen. Ook verspillen ze meer: ze gooien relatief vaak eten weg en bewaren niet tot nauwelijks voor een kliekjesdag. 
  6. Postmaterialisten zijn gezonde en bewuste eters: volkoren brood, veel groenten en fruit en weinig snacks. Zij eten relatief weinig vlees en vaker vis bij het avondmaal. Duurzaamheid is voor hen erg belangrijk en zij stemmen hun keuzes bij de boodschappen hier op af. Ook gaan zij zuinig om met hun eten: zij verspillen relatief weinig. 
  7. Opwaarts mobielen eten meer zout, kiezen vaker voor witbrood in plaats van volkoren, eten vaker fastfood en pizza’s en drinken vaker frisdrank. Zij laten relatief vaak bezorgen of halen af. Er wordt minder gelet op duurzaamheid en verspillen erg veel voedsel, het meeste van alle milieus. 
  8. Postmoderne hedonisten letten niet op verspilling of duurzaamheid en zelf houden ze ook weinig maat: koekjes, chips en vlees gaat er vaak in grote porties in. Zij eten weinig aardappelen en groenten en relatief veel Aziatisch of pizza. Ze staan wel open voor alternatieve vleesvervangers. 

 

Bronnen:  

  • https://www.motivaction.nl/mentality 
  • Lagasse, L. (2004). Sociale marketing: instrument voor duurzame gedragsveranderingen bij grote groepen.D. Coninckx (Red.). Overheidscommunicatie in BelgiëEen overzicht. Antwerpen–Apeldoorn, Garant.